Interview · Génération de leads

Les bases de la génération de leads, expliquées par Stéphane Dubart

Stéphane Dubart, expert en affiliation & génération de leads · Lecture : 12 min

Il génère des contacts qualifiés pour la banque, l'assurance, le juridique et l'immobilier, et son infrastructure dépasse les 20 millions d'envois d'emails par mois. Depuis Grand Baie, à l'Île Maurice, Stéphane Dubart, entrepreneur digital et CEO de l'agence Lead Lagoon, revient sur les fondamentaux d'un métier qu'il pratique depuis 20 ans : la génération de leads.

Question 01Stéphane Dubart, pour commencer simplement : c'est quoi, concrètement, un lead ?

Stéphane Dubart

Un lead, c'est un contact commercial identifié. Une personne qui a levé la main en disant « ce sujet m'intéresse » et qui a laissé un moyen de la recontacter : un email, un numéro de téléphone, généralement via un formulaire. C'est toute la différence avec un visiteur anonyme : le visiteur passe, le lead reste.

Ce que les gens comprennent mal, c'est qu'un lead n'est pas un client. C'est une matière première. Entre le moment où quelqu'un remplit un formulaire pour comparer des assurances et le moment où il signe un contrat, il y a tout un travail de qualification, de rappel, de conversion. Mon métier, c'est de produire cette matière première en volume et en qualité, pour des secteurs où chaque client signé vaut cher : la banque, l'assurance, le juridique, l'immobilier.

Et il faut le dire clairement : sans leads, il n'y a pas de business. Une entreprise peut avoir le meilleur produit du monde, si personne ne lève la main, ses commerciaux n'ont personne à appeler. C'est pour ça que la génération de leads est devenue une industrie à part entière — et un des piliers de ce qu'on fait chez Lead Lagoon.

Question 02Vous avez longtemps travaillé le trafic avant les leads. Quelle différence entre les deux ?

Stéphane Dubart

Le trafic, c'est le carburant. Les leads, c'est ce qu'on en fait. J'ai passé une bonne partie de ma carrière à bâtir des sites à fort trafic : avec Footespagnol.fr, le plus grand média français dédié au football espagnol, on encaissait des dizaines de millions de consultations par mois. C'est une école formidable pour apprendre une chose : l'audience seule ne paie pas les factures. Ce qui paie, c'est la capacité à transformer cette audience — en revenus publicitaires, en commissions d'affiliation, ou en leads.

« Le trafic, c'est de l'eau qui coule. Un lead, c'est de l'eau que tu as mise en bouteille : elle a un propriétaire, une étiquette et un prix. »

La génération de leads, c'est le niveau de raffinement au-dessus du trafic. Au lieu de vendre des impressions publicitaires au CPM, tu vends un contact identifié, avec une intention déclarée, à une entreprise qui sait exactement quoi en faire. La valeur unitaire n'a rien à voir. C'est le chemin que j'ai suivi : d'abord le trafic et le positionnement SEO, puis l'affiliation, puis les leads. Chaque étape s'appuie sur la précédente.

Question 03On entend partout « lead qualifié ». Qu'est-ce que ça veut dire, vraiment ?

Stéphane Dubart

Un lead qualifié, c'est un lead qui a passé des filtres. Concrètement, je regarde quatre choses :

• L'identité est réelle. L'email existe, le téléphone répond. Ça paraît basique, mais une part non négligeable des formulaires remplis sur internet contient des coordonnées invalides ou inventées. La vérification technique — validation d'email, contrôle du numéro — est la première barrière.
• L'intention est réelle. La personne a fait une démarche volontaire et récente, en comprenant ce qu'elle demandait. Un internaute qui remplit un comparateur d'assurance-vie aujourd'hui n'a rien à voir avec une adresse récoltée dans un jeu-concours il y a deux ans.
• Le profil correspond à la cible. Si mon client vend du placement financier, un étudiant sans épargne n'est pas un lead qualifié, même si ses coordonnées sont bonnes et son intention sincère. Les champs du formulaire servent à ça : situation, budget, échéance.
• La fraîcheur. C'est le critère le plus sous-estimé. Un lead se travaille dans les minutes qui suivent sa création. Le taux de transformation s'effondre avec chaque heure qui passe. Un « bon lead » livré trois jours plus tard est devenu un mauvais lead.

La qualification, c'est ce qui sépare les acteurs sérieux du reste du marché. N'importe qui peut produire du volume ; produire du volume qui transforme, c'est un métier.

Question 04Quels canaux fonctionnent le mieux pour générer des leads en 2026 ?

Stéphane Dubart

Il n'y a pas de canal magique, il y a des canaux adaptés à des situations. Mais après 20 ans de pratique, voici ma hiérarchie personnelle :

Le SEO d'abord. Un site bien positionné sur des requêtes d'intention — « meilleure assurance emprunteur », « avocat licenciement » — produit des leads tous les jours, pendant des années, à coût marginal quasi nul. C'est lent à construire, et c'est exactement pour ça que c'est défendable : tes concurrents ne peuvent pas te copier en un trimestre. J'y ajoute désormais le GEO, la visibilité dans les moteurs de réponse IA, qui devient un canal à part entière.

L'emailing ensuite. C'est le canal le plus rentable au monde quand il est bien fait — les études parlent de 42 € de retour pour 1 € investi — et le plus vite ruiné quand il est mal fait. On y reviendra, c'est mon quotidien.

L'affiliation, enfin, qui est moins un canal qu'un modèle économique : tu alignes les intérêts de celui qui a l'audience et de celui qui a l'offre, et chacun est payé à la performance. C'est mon cœur de métier depuis le début des années 2000, et c'est le sujet d'une autre publication.

La publicité payante — Google Ads, Meta — a sa place pour tester une offre ou compléter le volume. Mais bâtir toute son acquisition sur du paid, c'est louer sa maison au lieu de la construire : le jour où tu coupes le budget, tout s'arrête.

Question 05Combien vaut un lead ?

Stéphane Dubart

La vraie réponse : ce que vaut le client derrière. Le prix d'un lead se calcule à rebours, depuis la valeur vie du client final. Un client bancaire ou un contrat d'assurance représente des milliers d'euros de valeur sur sa durée de vie ; le lead qui y mène peut donc se vendre plusieurs dizaines d'euros. À l'inverse, en e-commerce, où le panier moyen est faible, un lead vaut quelques euros au mieux.

C'est pour cette raison que je me suis spécialisé dans les secteurs à haute valeur : banque, assurance, juridique, immobilier. Le travail de génération est sensiblement le même ; la valeur unitaire est incomparable. Quitte à construire une machine, autant qu'elle produise des pièces d'or plutôt que des pièces de cuivre.

Un conseil aux acheteurs de leads : ne comparez jamais deux fournisseurs sur le prix unitaire, comparez-les sur le coût par client signé. Un lead à 15 € qui transforme à 10 % coûte moitié moins cher qu'un lead à 8 € qui transforme à 2,5 %. Le prix facial ne dit rien ; la transformation dit tout.

Question 06Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous observez ?

Stéphane Dubart

Toujours les mêmes, depuis 20 ans :

1. Confondre volume et valeur. Des dirigeants me demandent « combien de leads pouvez-vous me livrer par mois ? » avant même de me dire ce qu'ils font d'un lead. La bonne première question, c'est : « quel est mon taux de transformation actuel, et pourquoi ? »
2. Rappeler trop tard. Des entreprises paient cher des leads frais… puis les laissent refroidir 48 heures dans un CRM. Autant jeter l'argent. La vitesse de traitement fait partie intégrante de la génération de leads.
3. Négliger le formulaire. Chaque champ inutile fait fuir des candidats sincères ; chaque champ manquant laisse passer des curieux. Le formulaire est un instrument de précision, pas une formalité.
4. Acheter sans traçabilité. Un lead doit avoir un consentement horodaté et une origine claire — c'est une exigence réglementaire (RGPD) et un filtre de qualité : les sources opaques sont presque toujours les mauvaises sources.
5. Tout miser sur un canal unique. J'ai vu des business entiers disparaître à cause d'une mise à jour de Google ou d'un changement de règles publicitaires. La résilience vient du mix : SEO, email, affiliation, partenariats.

Question 07Votre infrastructure envoie plus de 20 millions d'emails par mois. Quel rôle joue l'emailing dans la génération de leads ?

Stéphane Dubart

Un rôle central, et doublement. D'abord comme canal de production : une base email opt-in bien segmentée est un gisement de leads réactivable à volonté. Tu ne repars jamais de zéro ; tu réveilles des gens qui te connaissent déjà. Ensuite comme canal de maturation : le lead qui n'est pas prêt aujourd'hui le sera peut-être dans six mois, et l'email est le seul canal qui permette de rester présent à coût quasi nul pendant tout ce temps.

Mais l'emailing à cette échelle est un métier d'ingénierie. Envoyer 20 millions d'emails par mois, ce n'est pas appuyer 20 millions de fois sur un bouton : c'est de la délivrabilité — la discipline qui consiste à arriver en boîte de réception et pas en spam. Réputation des adresses IP, authentification technique, hygiène des bases, gestion de la pression commerciale : nous maintenons 98 % de placement en inbox, et ce chiffre se défend chaque jour. C'est un héritage direct de ma formation initiale en mécanique et automatisme : je traite l'emailing comme une usine, avec des capteurs, des seuils d'alerte et de la maintenance préventive.

Question 08Qu'est-ce que l'intelligence artificielle change à ce métier ?

Stéphane Dubart

Beaucoup de choses, mais pas celles qu'on croit. L'IA ne remplace pas les fondamentaux — un lead reste un humain avec une intention —, elle industrialise tout ce qui est répétitif autour : la qualification des contacts entrants, le scoring, les relances personnalisées, le tri des réponses, la détection d'anomalies dans les campagnes. Chez Lead Lagoon, nous déployons des agents IA connectés aux outils de nos clients qui tournent 24h/24 sur ces tâches. Ce qu'un humain faisait en trois heures chaque matin se fait désormais en continu, sans fatigue et sans oubli.

L'autre bascule, c'est côté visibilité : une part croissante des parcours d'achat commence dans un moteur de réponse IA plutôt que dans Google. Le trafic issu de ces moteurs a été multiplié par dix en un an. Être cité par les IA devient aussi stratégique qu'être positionné sur Google — c'est tout l'enjeu du GEO, et honnêtement, ceux qui s'y mettent maintenant prennent la même avance que ceux qui ont compris le SEO en 2004.

Question 09Comment mesure-t-on qu'une stratégie de génération de leads fonctionne ?

Stéphane Dubart

Avec une chaîne de métriques complète, du premier clic au client signé. Les indicateurs isolés mentent : un coût par lead très bas peut cacher des leads médiocres, un volume record peut masquer une transformation en chute. Je fais suivre quatre chiffres, dans cet ordre :

• Le coût par lead (CPL) — par canal et par campagne, jamais en moyenne globale ;
• Le taux de contact — combien de leads ont réellement pu être joints ;
• Le taux de transformation — combien sont devenus clients ;
• Le coût d'acquisition client (CAC) — le seul chiffre qui intéresse vraiment un dirigeant, à comparer à la valeur vie client.

Et une règle d'or : boucler le retour d'information. Le fournisseur de leads doit savoir ce que deviennent ses leads chez le client — ce qui transforme, ce qui ne transforme pas, et pourquoi. C'est comme ça qu'on améliore le ciblage campagne après campagne. Les partenariats qui durent des années sont toujours ceux où cette boucle existe.

Question 10Un dernier conseil pour une entreprise qui veut se lancer ?

Stéphane Dubart

Commencez petit, mais commencez proprement. Un canal maîtrisé vaut mieux que cinq canaux survolés. Choisissez celui qui colle à votre horizon : le paid si vous devez prouver quelque chose ce trimestre, le SEO et l'email si vous construisez pour les cinq prochaines années. Instrumentez tout dès le premier jour — si vous ne pouvez pas dire d'où vient chaque lead et ce qu'il est devenu, vous naviguez à l'aveugle.

Et surtout, traitez vos leads comme ce qu'ils sont : des personnes qui vous ont fait confiance en laissant leurs coordonnées. Rappelez vite, apportez de la valeur, respectez le consentement. La génération de leads a parfois mauvaise réputation à cause d'acteurs qui l'ont pratiquée comme du pillage. Ceux qui durent — et j'en suis la preuve après 20 ans — sont ceux qui l'ont pratiquée comme un service.

« Construis pour dominer un segment, pas pour exister. Mais domine-le en servant mieux que les autres, pas en criant plus fort. »

Propos recueillis à Grand Baie, Île Maurice, pour stephane-dubart.com.

Questions fréquentes sur la génération de leads